וולקום טו ניו יורק
היום כמעט כולם רוצים להגיע עם הסטארטאפ שלהם לניו יורק. ובצדק.
זה המקום להגשים את החלום ולהיות הדאטורמה הבאה. זה מרכז העסקים העולמי, החוזים פה ענקיים, הטכנולוגיה מדהימה, האמנות כובשת, אפילו השופינג משובח.
אבל לא סתם סינטרה שר על העיר ״if you can make it there, you can make it anywhere״. זו גם העיר הכי תחרותית, הכי קשוחה, דברים קורים פה במהירות מסחררת, ואין סבלנות לכשלונות.
מרגישים שאני חולה על העיר?
למי שלא מכיר אותי, הייתי סמנכ״ל הניו-מדיה בגיתם BBDO, עד ש-BBDO העולמי החליטו שיותר הולם אותי חורף של מינוס 15 מעלות באפר ווסט של מנהטן במקום פלוס 37 וים של תל אביב.
אחרי שנה בעולם הפרסום, עזבתי לעשות משהו שהרגשתי שהוא סוג של משימה, לעזור לחברות ישראליות להצליח פה.
ואחרי 3 שנים וחצי של החדרת חברות (בעיקר סטארטאפים) לשוק האמריקאי, אפשר לכתוב ספרים שלמים על מה שראיתי פה. חלקם יהיו דרמות, חלקם ספרי מתח, והרוב כנראה קומדיות. קורעות.
ברור שכל חברה שונה, וכל יזם/יזמית שונה, וכל אחד מיוחד,(בערך כמו שכל אחד חושב שמערכת יחסים שלו מיוחדת), אבל אחרי שאני מתעסק עם מאות חברות, עזרתי לגייס עשרות מיליוני דולרים, ובונה מותגים פה בתפוח הגדול, אפילו אני יכול לראות דפוסים מאוד מאוד ברורים, טעויות שחוזרות על עצמן שוב ושוב.
יש ״חוקים״ להצלחה בניו יורק. תיקון - לא ממש חוקים כמו מפות ניווטים. אם נצמדים למפה - יש סיכוי עצום להצליח. אם לא נצמדים למפה, ואגב זה מה שרוב הישראלים עושים כי הרי ״אנחנו יודעים לשנות את המציאות״, אז הסיכוי להצליח פה יורד מתחת לאפס.
התשוקה שלי פה היא לעזור לסטארטאפים, בעיקר משלנו, הישראלים(!) להצליח ולהפוך אותם לכוכבי רוק.
אז אספתי כמה טיפים לכל מי שמגיע לכאן. חלקם חוויתי על בשרי, חלקם נוצרו מכשלונות, חלקם שמעתי מאחרים וחלקם אני עדיין מנסה ליישם. אבל בכולם יש אמת. תקראו, תפנימו, ובואו לכבוש את העולם.
צאו מהסרט הישן כדי להיכנס לסרט הרבה יותר טוב. רוב היזמים מגיעים לכאן בתחושה שמכירים את העיר (״מה, אני מגיע לכאן כל חודש, אני מכיר את העיר כמו גב כף היד״), שניו יורק היא בסך הכל תל אביב במבטא אחר. אגב - אני הראשון שיודה שחטאתי בחטא הזה. משך שנתיים הייתי שבוע בחודש בניו יורק, וגם אני חשבתי ככה. ולכן אני מבין כמה זה קריטי לצאת מהסרט הזה. לטוס לניו יורק זה לא כמו לגור פה, לחיות פה, ולפעול פה. לטוב ולרע. מצד אחד צריכים להתמודד עם העיר, יוקר המחייה (כמעט כמו תל אביב), חיי החברה, סגנון העסקים, ועוד. ברגע שגרים פה, הכל יותר עוצמתי, הרבה הרבה יותר מהיר, וגם הרבה פחות מנומס. מתחילים להבין את המושג in a New York minute. והיכולת לפתח את הביזנס והקשרים הנדרשים כדי להגדיל את הביזנס עולה פי 100. זה לא קל. אפילו קשה. ואחד הסיבות לקושי הזה היא החשיבה ש״ניו יורק היא בסך הכל כמו תל אביב״. עזבו את זה שלחשוב ככה זה ממש לחיות בסרט, הבעיה העיקרית עם האמונה הזו היא שהיא באה עם סט ציפיות. כמו לחשוב שתוכלו להגיע ב3 שיחות טלפון למנכ״ל חברה גדולה כמו שעשיתם בארץ, או לחשוב שמה שעשיתם בארץ נחשב פה. האמת יכולה לסטור חזק מאוד בפנים. אני מכיר לא מעט אנשים מוכשרים ברמות אחרות, זוכי פרסים בינלאומיים בתחומם, שבאו לכאן עם האגו והדרישות שבאות ממעמדם בארץ, רק כדי להבין שהחוקים פה אחרים, וכעבור שנה-שנתיים חזרו כמו שבאו. אני אוהב להגיד תמיד שלבוא לפגישה פה ולספר על הדברים הנפלאים שעשיתם בארץ זה מקביל לזה שיישב אצלכם במשרד אחד האנשים המוערכים ביותר בתחומם בסרי לנקה ויספר לכם על נפלאותיו. מה הסיכוי שתחתמו איתו חוזה? זה לא אומר שאי אפשר להצליח פה. נהפוכו. אפשר בענק, אבל צריך לדעת את החוקים ולעבוד בזה. אני זוכר שכשהגעתי ישבתי לקפה באפר ווסט עם חברי הטוב מימי התיכון, עמית משיח (אז מנכ״ל סטארט אפ, היום מנכ״ל משרד הפרסום מקאן בישראל), והוא אמר לי חד משמעית, ״מהרגע שהגעת לעשות פה ביזנס, החזרת את עצמך 15 שנה אחורה. תפעל בהתאם״. וזה אולי הטיפ הטוב ביותר שאפשר לתת למי שמגיע. תהיו צנועים, תבינו שפה זה המגרש של הגדולים ואנחנו מתחרים באמריקאיים, אנגלים, אוסטרלים, שבדים, צרפתים, הודים (שמתחילים ממש לכבוש פה את עולם הטק), בקיצור - מתחרים בכל מדינות האו״ם, וכולם באו לכאן לטרוף. ולא, כבר אין לנו את היתרונות שהיו לנו פעם. המוניטין שלנו כישראלים נשחק מאוד. אנחנו לא נחשבים טובים יותר בטכנולוגיה, החוצפה הישראלית כבר לא כלי נשק להשיג דברים בלתי אפשריים אלא סתם חוסר נימוס, והשירות בצבא כבר לא נותן יתרון תדמיתי. ישנם תחומים שאנחנו עדיין נתפסים כטובים ביותר: כל דבר שקשור לטכנולוגיה צבאית, וסייבר. בכל שאר הדברים - צריך לעבוד כמו כולם. וזה מביא אותי לנקודה הבאה:
אין פגישה לא טובה בניו יורק. אם היה לי דולר עבור כל פעם ששמעתי את המשפט ״הם ממש התלהבו מאיתנו והביעו עניין״, ועוד דולר עבור כל פעם שלא יצא מזה כלום, הייתי איש עשיר מאוד מאוד (מאוד). וזה נכון - האמריקאים תמיד יגידו בפגישה fantastic, amazing, what an idea, we should really do something together. ואז נעלמים. הישראלי נעלב מזה וחושב שהם צבועים ומתעצבן. אבל הם לא. הם פשוט מנומסים. בעוד בישראל בכל פגישה כל אחד יגיד לכם למה הרעיון שלכם חרא ולא יעבדו איתכם, או נפלא ויאללה לחתום על חוזה, התרבות האמריקאית היא אחרת. הם יודעים שאתם לא גרים פה, ובעוד כמה ימים תחזרו לארץ, אז מבחינתם הדבר הנכון לעשות זה להיות מנומסים, נחמדים, לתת הרגשה טובה, ולהמשיך הלאה לפגישה הבאה. זה לא רוע. הם פשוט לא רואים צורך ״לבאס״ אורח. לא להתבלבל בין נימוס לנכונות.
אגב- עוד משהו ששמים לב מהר מאוד. כשניו יורקרים אוהבים אותכם ועובדים איתכם, כל הנימוס נזרק לפח, נפתחים לגמרי, ומגיעים מהר מאוד לקללות סטייל ארי גולד, או הזאב מוול סטריט. זה אחד הסימנים שאתם בפנים. אז איך יודעים מתי הם כן רוצים לסגור עסקה? זה די פשוט. ניו יורק עובדת מהר ובגדול. אף אחד לא רוצה לפספס הזדמנות או יתרון תחרותי. וגם לא רוצים לבזבז את הזמן על משהו שלא נראה להם. כשניו יורקי רוצה להתקדם הוא/ היא פשוט עושים את זה ועושים פעולה אקטיבית. כמעט במקום. פעולה אקטיבית יכולה להיות חתימה על הסכם סודיות, העברת דאטה לפיילוט, קביעת פגישת המשך מיידית וכו. והדברים האלה קוראים הרבה יותר מהר ובכמויות הרבה יותר גדולות כשגרים פה(!) ואיך מגיעים לזה? זו כבר אומנות. על זה בהמשך. לעומת זאת. אם רק נותנים מחמאות, אז כמו שאמרו הגשש החיוור ״דיבורים כמו חול ואין מה לאכול״. זו הסיבה שגם אין טעם בלטוס הלוך חזור כל הזמן. זה פשוט בזבוז זמן וכסף. זו לא ״בחינה לבדוק אם זה יעבוד״ (כמו שמאות מייסדי סטארטאפים אומרים לי), זה פשוט לנסות לעשות ביזנס עם רגליים קשורות בשרשרת ברזל והשרשרת בעצמה קשורה לטנק. תגיעו לכאן, תתחילו לעצב את העתיד.
איזה סוג סטארטאפים צריכים להגיע לניו יורק? התשובה הקצרה: B2B. ניו יורק היא מרכז העסקים העולמי. כל הלקוחות שלכם נמצאים פה במרחק נסיעת רכבת קצרה אחד מהשניה, ויש המון מצבים שבהם 50 לקוחות פוטנציאליים נמצאים באותו בניין. למי שעוסק במכירות ופיתוח עיסקי, זה target rich environment. אבל יש לזה גם עוד רובד. כדברי ידידתי אנה ארניו מה-NYC Economic Development Corporation, אחרי המשבר הפיננסי של 2008, ניו יורק - שהתעשייה העיקרית שלה הייתה תעשיית הפיננסים, כמעט שותקה ורמת האבטלה הרקיעה שחקים. לכן העירייה שמה לעצמה למטרה להשקיע ולהגדיל תעשיות נוספות. עד עכשיו הושקעו מיליארדים בתשתיות, מרכזים וחברות בתעשיות כמו אופנה, סייבר, מזון, טכנולוגיות בריאות ועוד. כלומר יש פה גוף ממשלתי שרוצה שתעשו פה עסקים. למי שיש סטארטאפ B2C, ניו יורק הוא גם מרכז מדהים. וחלק גדול מהחברות הגדולות בתחום ה Direct to Consumer, כמו קאספר, וורבי פארקר, קוויפ ואחרים נמצאים פה. אפילו חברינו מקרולינה למקה הקימו פה את המטה שלהם. יש המון סיבות לכך, אבל למי שלא מגיע עם השקעה רצינית (מעל 5 מיליון דולר) ישנן ערים הרבה יותר זולות ונוחות עם כישרון טכנולוגי אדיר וסביבות עבודה מהממות. כמו אוסטין, טקסס (שנבחרה לעיר הכי טובה לסטארטאפים בשנת 2018 על ידי מגזין inc), דנבר, קולורדו ועוד. כעיקרון אני חושב שחברת B2C אפשר להקים ולהריץ בכל מקום בעולם היום. האינטרנט מזמן הסיר את כל המכשולים האלה. אבל ביזנס עדיין עושים עם אנשים, לכן למי שיש צורך בצוות מכירות, תרעננו דרכונים ותגיעו.
מתחילים… שיווק מול מכירות. רוב הסטארטאפיסטים בכלל דוחפים להביא מכירות לפני שבנו מותג. אפשר להבין למה. צריך כסף ועכשיו. צריך להוכיח למשקיעים שלסטארטאפ יש ערך מול לקוחות וכו. וכו. וחושבים שאם שולחים אנשי מכירות לדפוק על דלתות, לשלוח מיילים, לבנות פייפליין במערכות CRM מתוחכמות זה יהיה יותר מהיר יותר. אבל פה חשוב להבין משהו ולהפנים טוב טוב. יש בעיר הזאת כל כך הרבה תחרות, על כל לקוח שלכם יש התנפלות מטורפת של ספקים, מהגדולים ועד הקטנים. וכולם מוכרים כמה הם אדירים. בסקר שנעשה בדצמבר 2018, 90% מהקונים בחברות B2B ציינו שהם לא מגיבים בכלל ל cold calls or cold email. ואפשר להבין את זה. מעבר לכמות המטורפת של פניות שהם מקבלים, הם גם צריכים לדאוג למשרה שלהם. למה להם להסתכן בלעבוד עם חברת סטארטאפ מהמזרח התיכון כאשר הם יכולים פשוט לשלם מלא כסף (כסף זו לא הבעיה פה) ולעבוד עם השמות הכי גדולים בתעשייה שלהם? אז מה הפתרון? לבנות מותג. ולא, ״מותג״ זה לא ״לוגו יפה״. הכוונה לבנות משהו עם ערך אמיתי, ברור, מתוקשר, מבודל מהמתחרים, עם הצלחות, ותשקיעו בהפצה שלו בצורה מאוד מטורגטט ללקוחות שלכם. כאשר עושים את זה טוב, מורידים מהקונה את הסיכון הנתפס ומקלים עליו את ההחלטה לעבוד איתכם. כשעושים את זה ממש טוב, הלקוחות יבואו אליכם. זו עיר של שיווק, של מותגים, (כל מי שעושה פה שופינג יודע את זה), זה המסלול להצלחה ואולי המקום ש demand generation הוא הכרח ולא ״נחמד״. אבל אסור לשכוח גם מהמכירות. ופה ישראלים עושים לעצמם נזק על ימין ושמאל. המכירות הישראליות מאוד אגרסיביות, ולרוב יוצרות אנטי במקום לסגור עיסקה. מכירות פה יותר עדינות ונשענות יותר על מערכות יחסים מאשר על ״המחיר שלי יותר זול או הטכנולוגיה שלי יותר טובה״. וכמו בישראל, שאנחנו תמיד נמצא קשר אצל הלקוחות שלנו מהשירות בצבא או מהאוניברסיטה, ילדות, וכו. גם לאמריקאיים יש את זה פה. ובעוצמות בלתי נתפסות.
רשת הקשרים של בוגרי הרווארד, סטנפורד, MIT, ואיך שהם גואדים אחד לשני, ראוי להערצה.
אגב, אם יצאתם מ-Wharton, אתם כמעט מסודרים. רשת הקשרים של הבוגרים יצר את חברות ה- DTC הגדולות בעולם וכולם נשענים על אחד על השני אבל יותר מזה, על אותם שיטות, ספקים, מתודולוגיות ועוד. אז איך בכל זאת אפשר להצליח בגדול? ישי ווקסמן, מייסד משותף ונשיא platterz, שמכר ב2013 את jumptap ב 250 מיליון דולר, ״בכל עיסקה שרוצים לסגור, חשוב לדעת מתי להיות ישראלי ומתי לא להיות ישראלי״. וקסמן מרחיב ״בכל הקריירה שלי, בין אם זה היה למכור מערכות טלפונייה במיליונים ל verizon או לשכנע את אנגרי בירדס לתת לי מהדולרים האחרונים שלהם כדי להביא עוד כמה הורדות, השיטה הייתה אותה שיטה: היה חשוב שיהיה לי את החוצפה הישראלית וכושר העמידה שלנו כדי לנעוץ את העסקה, אבל זה תמיד בא עם איזון עדין, וזה קריטי לדעת מתי לתת מרחב נשימה ולבנות מערכת יחסים בלי לדבר על עסקה או ביזנס״. אני לגמרי מסכים עם הגישה ה״היברידית״ של וקסמן. החוצפה הישראלית יכולה להיות יתרון אדיר, אבל רק עם מתינות אמריקאית. וזה משהו שנלמד, נרכש, ויכול להיות מיושם די בקלות. אם לא חוטפים בדרך את הג׳ננה.
בפרק הבא: בניית החברה בניו יורק.